Swarovski, avagy repedések a kristály égbolton?

Swarovski kristály, ki ne ismerné ezt az ikonikus világmárkát! Sziporkázó kövecskék, csodás ékszerek, csillogó kristály díszítések. Nők milliói rajonganak a cég által gyártott csillogó kristály csodák iránt, ékszerként viselik, a körmüket díszítik vele, de találkozhatunk velük cipőkön, ruhákon, vagy telefontokon. A cég kész ékszereket tervez és forgalmaz saját márkaneve alatt. E mellett milliárdnyi színes kristály kövecskét adott el Swarovski Elements néven, amelyeket aztán más ékszerkészítő cégek, nagyobb és kisebb márkák felhasználtak saját ékszereik elkészítéséhez. De felhasználták a kristály köveket esküvői ruha készítő cégek, illetve felbukkantak számos más területen is. Ebben az esetben fel lehetett tüntetni, hogy a termék Swarovski kristállyal készült.

2020-ban a cég fennállásának 125. évfordulóját ünnepelte, ám kevés oka volt az ünneplésre. Éves forgalmuk 2,7 milliárd euróról 1,9 milliárd euróra esett vissza, ez egy igen komoly 30 %-os csökkenés. Világszerte található 3000 üzletükből 750-et véglegesen bezártak. A cég 2020-ban 1500 wattensi ( Wattens, Ausztria, a cég főhadiszállása) dolgozóját bocsájtotta el és még 600 munkavállalótól meg kívánt válni az elkövetkező két év folyamán. Tervük szerint összességében világszerte 6000 állást szüntetnének meg, amely a cég teljes munkaerejének kb. 20 %-a.

2020 a pandémia éve, de a cég lejtmenete mégsem csupán ennek tudható be. Persze a járvány rásegített és fokozta a nehézségeket, de a sötét felhők már évek óta ott gyülekeztek a cég feje felett. Itt egy családi cégről van szó, ahol a hatalom, az irányítási vágy és érdekellentétek együttese sodorták a világhírű céget egy lefelé tartó spirálba.  Ahhoz, hogy a folyamat érthető legyen, ismerkedjünk meg röviden a cég történetével.

A Swarovski cég megszületése

forrás: wikipedia

A cég alapítója Daniel Swarovski 1862-ben született a mai Csehország területén. Édesapja üvegfúvó és üvegcsiszoló volt, így a kis Daniel gyerekkorától otthonosan mozgott ebben a világban. 1882-ben (20 évesen!) világelsőként szabadalmaztatott egy elektromos kristálycsiszoló gépet, amellyel a kézi csiszolásnál sokkal precízebb felületeket lehetett elérni. Célja az volt, hogy a gyémánt csillogása mindenki számára elérhető legyen. Nem érte be ennyivel, folyamatosan fejlesztett, a kristályt különböző síkokban csiszolta meg, fémréteggel vonta be és ezáltal fantasztikus fényhatásokat ért el a szivárvány minden színében. Eredetileg szülőföldjén, a kristálycsiszolás őshazájában, a történelmi Csehországban ( latin neve: Bohemia ) kívánt céget alapítani, de a a nagy számú konkurencia miatt szabadalmát nem érezte biztonságban és távolabb telepedett le. 1895-ben Wattensben, a mai Ausztria területén megalapította cégét.

Daniel Swarovskira egyébként is jellemző volt, hogy rendkívüli módon védte és őrizte szabadalmának és gyártási folyamatainak a titkát. Ez a gyanakvás végigkísérte a cég életét. Mind a mai napig titok övezi, hogy a Swarovski kristály valójában hogyan készül, a kristály összetételét csakis a legbelső körökhöz tartozók ismerik. A gyárban, ahol a termékek készülnek, óriási biztonsági szabályoknak kell megfelelni. Az egyes részlegek között nincs átjárás, a termeket olyan vastag biztonsági ajtók választják el egymástól, amelyek a New York Times egyik cikke szerint leginkább egy kémközpontba valók lennének. A dolgozók csak részfolyamatokat ismernek, a puzzle darabkáit nem tudják összerakni.

A Swarovski kristály felemelkedése

1908-ban Daniel Swarovski három fia is csatlakozott a céghez és ezzel elindult egy évtizedeken átívelő sikeres cégdinasztia. Daniel Swarovski szigorúan kézben tartotta vállalkozását. A jövőre nézve azt is meghagyta fiainak, hogy a céget kizárólag a három fiú és később annak leszármazottai vezethetik.

A cég termékei hatalmas sikert arattak. A kövek gyémánthoz hasonló csillogása és elérhető ára rendkívül közkedveltté tették. Párizstól Szentpétervárig, egész Európa imádta és vásárolta a termékeket. Az első világháború után a gazdasági élet fellendült, a társasági élet pezsgett. A Swarovskival díszített ruhák és kiegészítők a középosztálytól felfelé szinte kötelezővé váltak. Ezek a kövek különlegesek voltak. Sokkal fényesebbek és csillogóbbak, mint más kristályok, valóban vetekedtek a gyémánt ragyogásával. Daniel Swarovski elérte célját, megteremtett az elérhető luxust, „mindenki gyémántját”.

A cég folyamatosan fejlődött, hamarosan a filmipar is felfedezte a Swarovski kristályok nyújtotta lehetőségeket (1932, Marlene Dietrich ruhája a Szőke Vénusz-ban; 1939 Óz, a csodák csodája).

Az 50-es évektől olyan világhírű tervezők, mint Coco Chanel, Elsa Schiaparelli vagy Cristobal Balenciaga járultak hozzá a cég további virágzásához, amikor kreációikban megjelentek a Swarovski kristályok. Ezt a sort a 60-as évek tervezői is folytatták, mint például Christian Dior, vagy Jean Louis, aki Marylin Monroe híres, több, mint 2500 kristállyal díszített, John F. Kennedy elnök születésnapján viselt ruháját tervezte. Marylin ebben sziporkázott, amikor a híres-hírhedt „Happy Birthday Mr. President” című dalt búgta el a pódiumon. A ruha 2016-ban Los Angelesben árverésre került és fantasztikus 4,8 millió amerikai dollárért kelt el.

forrás: silvexcraft
Egy másik ikonikus színésznő, Audrey Hepburn is Swarovski ékszert viselt az Álom luxuskivitelben című nagysikerű vígjátékban.

1956 januárjában 93 éves korában elhunyt az alapító, Daniel Swarovski.

A második generáció

Egy új generáció lépett színre és folytatta a diadalmenetet. Az alapító unokája, Manfred Swarovski más területekre merészkedett. Vezetése alatt a cég elkezdett luxus minőség lámpákat és csillárokat gyártani, amelyek bevonultak a legnagyobb operaházakba és palotákba (Metropolian Opera House, Lincoln Center, Versaille palota) és fesztiválokra (Salzburgi Fesztivál).

Korábban már megalapították a Swarovski optikai cégét, amely magas minőségű optikai termékekre, látcsövekre szakosodott.

Óriási sikert hozott a 70-es években a kristály figurák piacra dobása, amelyek eredetileg csillár alkatrészekből készültek és kerültek további fejlesztésre. Igazi vonzó újdonság volt, amelyre gyűjtői klubokat hoztak létre, és hatalmas tagságot toboroztak hozzá. Jelenleg 35 országban 450000 ember tartozik ebbe a gyűjtői körbe.

A Swarovski cég napjainkban

Ez a kis cég, amely egykor öt taggal indult, a 20. század végére immár egy kétszáz főből álló nagy családi vállalkozássá nőtte ki magát. A család tagjai Ausztriában és Svájcban élnek. Az alapító Daniel Swarovski akaratának megfelelően a céget kizárólag fiai és azok leszármazottai vezették az évtizedek folyamán. A kétszáz családtag közül hetvennyolc tagnak van nagyobb érdekeltsége, ők szavazati joggal is bírnak. Néhány említésre méltó név közülük, akikre később még visszatérünk: Marcus Lange Swarovski, az alapító ükunokája és a cég végrehajtó testületének elnöke, Nadja Swarovski, aki a brandért és kommunikációért felelt - és nem mellesleg az ő nevéhez fűződik a Wattensben található Kristallwelten (Kristály Világok) létrehozása -, és egy másik ükunoka, Robert Buchbauer, akit 2020-ban neveztek ki a cég vezérigazgatójának.

Ez a felállás igen szokatlan komoly vállalkozások esetében, a legtöbb családi vállalkozás előbb-utóbb elveszti „családi” jellegét és kénytelen külső erőket is bevonni a cég életben tartásához. Marcus Lange Swarovski 2014-ben így nyilatkozott: „Mi még mindig egy teljes mértékben családi tulajdonú és vezetett vállalkozás vagyunk, amely nagyon nem tipikus egy ötödik generációs családi vállalkozás esetében”. Ő volt az, aki a 2010-es években elkezdett nyugtalankodni és attól félt, hogy a cég újabb innovációk híján nem tud megfelelni a változó kor követelményeinek. 2016-ban Kaliforniába, a Szilikon völgybe utazott, s ott mérnökök segítségével különféle technológiai újításokat fejlesztettek ki. Megpróbált más ipari területekkel együttműködést kialakítani. Ilyen volt például a napelemek hatását felerősítő kristályok kifejlesztése, vagy az olyan kristályok előállítása, amelyek megváltoztatják a színüket, ha az ember hozzájuk ért. Komoly erőforrásokat fordított az online jelenlét megerősítésére. A wattensi gyárban rengeteg pénzt fektetett a termelés korszerűsítésébe. Meggyőződése volt, hogy feltaláló ükapja nyomdokain haladva a cégnek technológiai újításokra van szüksége, hogy a pozícióját megtartsa.

A család többi tagja nem volt elragadtatva Marcus terveitől. Féltették a 120 éves cég tradícióit, féltek az elhamarkodott technológiai újdonságoktól. A cég felépítésének érdekessége, hogy a menedzsmentnek nem volt egy igazgatója, egy olyan valaki, aki a döntéseket meghozza. A céget egy nyolc főből álló végrehajtó testület és egy hat főből álló tanácsadó testület vezette. Minden tagnak egyenlő szavazati joga volt, tehát a döntéseket egyhangúlag kellett jóvá hagyni. Ez sok vitára adott okot, sok innováció megfeneklett. Marcus Lange Swarovski megújulást célzó tervei a családi érdekellentétek miatt szépen lassan elhaltak. Ez valahol még talán érthető is volt, hiszen 2015-ben a Swarovski cég még virágzott, éves forgalma meghaladta a 3,8 milliárd dollárt. Végül 2020-ban Marcus Lange Swarovski lemondott elnöki posztjáról.

Még ugyanabban az évben Robert Buchbauert, egy szintén ükunokát kineveztek vezérigazgatónak. Ő lett a cég első vezérigazgatója, aki döntéshozói jogkörrel is rendelkezett. Buchbauer, hasonlóan Lange Swarovskihoz, elkötelezett volt a cég megújításban. 2020-ra a cég már komoly konkurenciával nézett farkasszemet. Bevételei csökkentek. Nagyon jó minőségű kristályt gyártottak Csehországban (Preciosa), Egyiptomban (Asfour) és Kínában is a Swarovski árának töredékéért. A piac szűkült, a költségek nőttek és a haszon egyre karcsúbb lett. A nehézségeket a Covid járvány csak tetőzte. Buchbauer meggyőződése szerint a céget át kell strukturálni és bizonyos termékek gyártását be kell szüntetni. Véleménye szerint a cégnek kevesebbet, de drágábban kell árulni, és azt a felsőbb középosztály igényeihez pozícionálni. Óriási leépítésekbe kezdett.

Szemléletváltás a cégbirodalomban

Az átalakításra 2 – 3 évet szántak.  3000-ből 750 üzletet bezártak, hatezer dolgozót elbocsájtottak. Váratlanul megszüntették a Swarovski Elements üzletágat. Ez az üzletág látta el Swarovski kristályokkal a különböző ékszerkészítő cégeket, nagykereskedőket, műkörmösöket, látványtervezőket, esküvői ruha készítőket, hogy csak egy töredéket felsoroljunk. Rengeteg olyan céget tettek tönkre egyik napról a másikra ezzel a döntésükkel, akik eddig a Swarovski cég hűséges vevői voltak és cégüket a óriáscég termékeire alapozták. Hatalmas piacot adtak át tálcán cseh, egyiptomi és kínai cégeknek, akik azóta nem győzik kielégíteni az igényeket.

De ami még ennél is több, levédették a Swarovski nevet és 2021-től nem szabad feltüntetni, ha valami Swarovski kristály díszítéssel készül. A Swarovski ékszer kizárólag az ő brandjük, csak az ő általuk készített ékszerek viselhetik ezt a címkét. Néhány kivételes helyzetben lévő ékszerkészítő cég – mint például az általunk is forgalmazott Oliver Weber - még mindig vásárolhat tőlük kristály követ, ám nem tüntetheti fel, hogy azok Swarovski kristállyal készült ékszerek. Némi türelmi idő után büntetni fogják a nevüket indokolatlanul használó cégeket. Megpróbálták az „osztrák kristály” kifejezést is levédetni, de ez szerencsére nem sikerült nekik – eddigi tudásunk szerint.

Érdekes módon ezek a tervek a család többségénél és a részvényeseknél pozitív fogadtatásra találtak. Ám volt a családnak egy másik része, akik a szavazatok 20 százalékával rendelkeztek és akik bőszen ellenezték ezt a folyamatot. Nadja Swarovski, a család talán legismertebb és egyik legtehetségesebb tagja, Paul Swarovski, Gerard Swarovski és mások is azzal vádolták Robert Buchbauert, hogy visszafordíthatatlan károkat okoz a cégnek. Paul Swarovski szerint: „Még mindig rengeteg lehetőség van arra, hogy milliárdnyi jó minőségű kristály követ adjunk el világszerte, és Robert Buchbauernek inkább azon kellene ötletelnie, hogy hogyan lehet ezeket a vevőket megtartani, mint hogy egységeket végleg bezárjon és szakembereket elbocsásson.” A feszültség nőtt a családon belül, egyetértés nem született. Végül 2021 végén Robert Buchbauer is feladta és lemondott vezérigazgatói tisztségéről. Nemcsak Buchbauer, hanem a Swarovski céget olyannyira fellendítő, rendkívül tehetséges Nadja Swarovski sem tudott egyetérteni a fejleményekkel  és 2021 végével kilépett a cég vezetéséből.

A Swarovski név kezdte elveszteni fényét.

Új arcok, új arculat

2021 novemberében új igazgatókat neveztek ki és láss csodát, ezek egyike sem családtag. Kívülről jött, más cégeket ( Cartier, Bally, Gucci ) sikerre vivő emberekről van szó, akik a cég életében először nem családtagok. Új kreatív igazgatót választottak, aki friss lendülettel kezdett az átalakításnak. Az új designer Giovanna Engelbert, egy olasz hölgy olaszos lendülettel és ízléssel.

Ettől a ponttól már személyes véleményünket mondjuk el. Számunkra és még sokak számára a Swarovski a kifinomult, gyémánt csillogású elegancia megjelenítője volt. Gondoljunk csak a logojukban megjelenő nemes hattyúra, amely fehérségével és szépségével bűvölte el vevőit. Giovanna Engelbert, az új kreatív igazgató más szemlélettel érkezett. Mostani kollekcióikban az olaszos stílus dominál, harsány, rendkívül nagy kövekkel díszített feltűnő ékszerek jelentek meg a kínálatban. A brand megjelenésén is változtattak, üzleteikben a szürkés-fehéres csillogást felváltották az élénk színek. Elképzelésük szerint ékszereikkel a felsőbb rétegeket céloznák meg, mind megjelenésben, mind pénztárcában. Áraikat megemelték, erőteljes média kampányba kezdtek.

Üzleteik arculatát is változtatják, a gyémánt csillogású, elegáns ezüstöt, szürkét felváltották élénk - bár mondhatjuk harsánynak is - színekkel. 

Hát, vannak kétségeink….. Daniel Swarovski a gyémánt csillogást szerette volna elérhetővé tenni mindenki számára. Viszont manapság, aki megteheti , az a Swarovski árakon már nem csupán csiszolt kristályköves ékszert tud vásárolni, hanem valódi drágakövekkel díszített ékszert is. A Swarovski egyébként nem nemes fémmel dolgozik, hanem nemesfémmel futtatott ékszereket készít, amely bizony egy idő után akár le is kophat.

Kíváncsian várjuk, hogy sok, hirdetésre és kampányokra költött pénzzel meg lehet-e változtatni a brandhez kötődő ízlést és a cég főnixmadárként újraéled-e.

Mi, a Kristályüzlet webáruházban szintén kristályköves ékszereket forgalmazunk. Az Oliver Weber cég szintén Ausztriából származik, korábban is sok szállal kötődött-kötődik a Swarovski céghez. 2021-ig büszkén hangoztatva Swarovski köveket használtak kollekcióikhoz, manapság ezt sajnos már nem mondhatják ki. Az ékszerek rendkívül magas minőségűek, gyönyörűek, minden évben megújuló kínálattal lépnek a piacra. Természetesen jóval kisebb cég, mint a Swarovski, de ők folytatják a tradiciót. Elegáns, mégis modern vonalat képviselnek. Szeretik a vevőiket, nem hagyják őket cserben egyik napról a másikra. És szerencsére, a vevőik is szeretik őket.

Forrás: https://www.youtube.com/watch?v=Ck2AfI8UU_0&t=22s,wikipedia,silvexcraft.eu